Lorsqu’une entreprise commercialise un service ou un abonnement via une application mobile, elle se retrouve souvent confrontée à la question de l’achat in-app (ou achats intégrés). Il est essentiel de comprendre les règles qui régissent ces achats, notamment les commissions prélevées par les deux principaux acteurs du marché : Apple via l’App Store et Google via le Play Store. Cet article vous permettra de découvrir les spécificités de ces commissions et les moyens potentiels pour en sortir, tout en restant en conformité avec les règles en vigueur.
Cadre des commissions chez Apple et Google
Depuis mars 2021, Google a introduit une commission réduite de 15 % sur le Play Store pour certaines catégories d’entreprises, suivant ainsi le mouvement initié par Apple avec son programme Small Business Program. Ce programme, lancé précédemment, vise à soutenir les petites entreprises en leur proposant une réduction des commissions sur les ventes effectuées via leurs applications. Ainsi, pour les entreprises éligibles, les commissions sur les applications payantes et les achats intégrés sont abaissées à 15 %, contre les 30 % standards.
Éligibilité au programme Small Business d’Apple et de Google
Pour profiter de cette réduction, les développeurs doivent avoir généré moins de 1 million de dollars de chiffre d’affaires au cours de l’année précédente. Cela s’applique à l’ensemble de leurs applications, qu’elles soient sur l’App Store ou le Play Store. Les développeurs qui dépassent ce seuil en cours d’année verront la commission standard de 30 % s’appliquer pour le reste de l’année fiscale. En revanche, si leurs revenus chutent sous ce seuil l’année suivante, ils pourront de nouveau être éligibles à la commission réduite. Cette flexibilité permet aux petites entreprises de s’adapter à leur croissance sans subir de charges excessives.
Il est important de noter que les développeurs doivent identifier tous les comptes associés à leur entreprise pour déterminer leur éligibilité. L’inscription au programme est relativement simple, mais elle nécessite tout de même quelques démarches administratives, telles que l’acceptation des nouveaux accords sur les applications payantes publiés en décembre 2020 pour l’App Store.
Qu’est-ce que l’achat in-app ?
L’achat in-app concerne les transactions réalisées directement au sein d’une application mobile pour acquérir des produits ou des contenus numériques. Ces achats sont classés en quatre grandes catégories :
- Consommables : ce sont des biens numériques qui sont utilisés une seule fois et qui expirent après leur utilisation, comme des vies supplémentaires dans un jeu ou une monnaie virtuelle.
- Non-consommables : ce sont des produits permanents, comme des fonctionnalités premium ou des améliorations qui ne nécessitent pas de renouvellement.
- Abonnements à reconduction automatique : ce sont des abonnements qui se renouvellent automatiquement à intervalles réguliers, comme un abonnement mensuel à un service de streaming.
- Abonnements sans reconduction automatique : ces abonnements sont à durée limitée et ne se renouvellent pas automatiquement.
Si le service offert par votre application correspond à l’une de ces quatre catégories, vous devez obligatoirement utiliser le système d’achat in-app pour facturer vos utilisateurs.
Exemples d’application des achats in-app
Prenons l’exemple d’une application qui propose un abonnement à des contenus comme des articles de presse ou des vidéos en streaming. Dans ce cas, l’achat in-app est obligatoire, car le service est rendu via l’application elle-même. En revanche, si l’application permet de réserver des services ou d’acheter des biens physiques, comme des vêtements ou des activités de loisirs (ex. : une réservation de golf), alors l’achat in-app ne s’applique pas.
Un autre exemple intéressant est celui d’une application comme Uber. Même si l’on pourrait croire que l’achat in-app s’applique, ce n’est pas le cas. L’application ne fait que connecter les utilisateurs à un service externe, en l’occurrence le transport assuré par un chauffeur, et n’est donc pas soumise à la commission.
Les abonnements mobiles : durée et modèles tarifaires
En matière d’abonnements via une application, il existe plusieurs formats en termes de durée. Vous pouvez proposer des abonnements hebdomadaires, mensuels, trimestriels, ou annuels. De plus, il est possible d’offrir une période d’essai gratuite, allant de 3 jours à un an, pour permettre aux utilisateurs de tester le service avant de s’engager.
Une pratique courante consiste à proposer un tarif réduit durant cette période d’essai, comme 0,99 € par mois pendant trois mois, suivi du tarif standard de 9,99 € par mois. Cela permet de faciliter l’adoption initiale tout en maximisant les revenus à long terme.
Obligations légales pour les achats in-app
Si votre application utilise le système d’achat in-app, vous devez respecter certaines obligations légales. Vous devez, par exemple, fournir des Conditions Générales d’Utilisation (CGU), des mentions légales, ainsi qu’une politique de protection de la vie privée et des données personnelles. En outre, il est indispensable de détailler les offres tarifaires, y compris la durée, les conditions, et la possibilité ou non de renouvellement automatique. Enfin, les utilisateurs doivent être clairement informés des modalités d’annulation de leur abonnement.
Tarifs et commissions : 15 % ou 30 % ?
La commission standard prélevée par Apple et Google sur les achats in-app est de 30 %. Cependant, comme mentionné précédemment, elle peut être réduite à 15 % si l’entreprise est éligible au Small Business Program ou, pour les abonnements, après la première année de souscription. En effet, après une année complète d’abonnement, les commissions sont réduites à 15 % pour les années suivantes, que ce soit sur l’App Store ou le Play Store.
Comment éviter les commissions des achats in-app ?
L’un des moyens les plus efficaces d’éviter de payer les commissions liées aux achats in-app est de vendre vos abonnements directement via votre site web. Dans ce scénario, les utilisateurs créent un compte et effectuent l’achat en dehors de l’application. Cela présente plusieurs avantages : vous conservez 100 % des revenus, l’abonné peut accéder à ses services depuis n’importe quel appareil, et vous avez accès à des informations précieuses sur vos abonnés, ce qui vous permet de bâtir une base de données pour vos futures actions marketing.
Vous pouvez également choisir de proposer des tarifs différents sur le web et dans l’application, afin d’encourager les utilisateurs à passer par votre site. Toutefois, il est essentiel de respecter les règles des plateformes, notamment l’interdiction d’inclure des liens directs vers votre site dans l’application.
Analyse du comportement des utilisateurs face aux abonnements mobiles
L’analyse du comportement des utilisateurs face aux abonnements mobiles révèle des tendances intéressantes, influencées par plusieurs facteurs, notamment les modèles tarifaires et la structure de l’abonnement. En général, les utilisateurs sont attirés par des offres de lancement attrayantes, telles que des périodes d’essai gratuites ou des tarifs réduits pour les premiers mois. Ces stratégies permettent de surmonter les premières réticences, incitant l’utilisateur à découvrir l’offre sans engagement financier immédiat.
Cependant, une fois cette phase initiale passée, le taux de rétention dépend fortement de la perception de la valeur offerte. Si l’utilisateur perçoit que le service ou le contenu fourni dépasse le coût de l’abonnement, il sera plus enclin à continuer à payer. En revanche, si les avantages ne sont pas clairs ou si le prix augmente brutalement après la période d’essai, les taux de désabonnement augmentent rapidement.
Les modèles de tarification flexibles, offrant différents niveaux d’abonnement (par exemple, basique, premium, VIP), permettent de s’adapter à divers segments de marché et d’augmenter la rétention. L’utilisateur peut ainsi choisir l’offre qui correspond à ses besoins tout en restant engagé dans le service. Une communication transparente sur les tarifs et une facilité d’annulation sont également des facteurs déterminants pour la fidélisation.
L’impact des abonnements in-app sur la fidélisation des clients
Les abonnements in-app représentent un puissant levier de fidélisation des clients lorsqu’ils sont bien utilisés. Les meilleures pratiques pour maximiser cette fidélité reposent sur l’engagement continu de l’utilisateur grâce à des mises à jour fréquentes de contenu, des offres exclusives, et un service client réactif.
La personnalisation joue également un rôle crucial dans la rétention des abonnés. Par exemple, les notifications ciblées qui proposent des recommandations personnalisées ou rappellent l’utilisateur de fonctionnalités non encore exploitées peuvent renforcer son engagement. Des systèmes de récompense pour la fidélité, comme des bonus après une certaine période d’abonnement ou des réductions pour les abonnés de longue date, encouragent également la continuité de l’abonnement.
De plus, les entreprises doivent veiller à limiter les frictions lors de la résiliation d’un abonnement. En offrant des options de gestion claires et simples pour le renouvellement ou l’annulation, elles montrent leur transparence et encouragent la confiance. Un utilisateur qui trouve facile de gérer son abonnement est plus susceptible de rester, même s’il décide temporairement de l’interrompre.
Comparaison des commissions avec d’autres plateformes de paiement
En comparaison avec les commissions d’Apple (30 % pour les achats in-app et les abonnements, réduites à 15 % sous certaines conditions) et celles de Google, d’autres plateformes de paiement offrent des conditions souvent plus avantageuses pour les entreprises.
Par exemple, Stripe, l’un des leaders des solutions de paiement en ligne, prélève une commission de 2,9 % + 0,30 $ par transaction. PayPal, autre acteur majeur, pratique des frais similaires, généralement autour de 2,9 % + 0,30 $ pour les transactions effectuées aux États-Unis, avec des variations en fonction du pays. Ces commissions, nettement inférieures aux 30 % exigés par les app stores, sont une des raisons pour lesquelles certaines entreprises préfèrent rediriger les utilisateurs vers des achats en dehors des applications mobiles.
Cependant, il est important de noter que l’achat via des plateformes externes ne permet pas d’exploiter la simplicité et l’immédiateté de l’achat in-app, ce qui peut affecter les taux de conversion. D’un autre côté, les avantages économiques pour les entreprises peuvent compenser cette perte de commodité.
Stratégies marketing pour convertir les utilisateurs en abonnés sans achat in-app
Afin de contourner les commissions élevées des achats in-app, plusieurs stratégies marketing peuvent être mises en place pour encourager les utilisateurs à souscrire directement via un site web ou d’autres canaux externes.
- Proposer des offres exclusives sur le site : Les entreprises peuvent offrir des tarifs réduits, des fonctionnalités supplémentaires, ou des contenus exclusifs pour les abonnés qui souscrivent directement via leur site web, incitant ainsi à contourner l’achat in-app.
- Utiliser des campagnes d’emailing et de remarketing : Si un utilisateur crée un compte sur l’application mais n’achète pas d’abonnement, il est possible de le recontacter via des emails promotionnels ou des publicités pour le rediriger vers une offre externe.
- Offrir des avantages hors application : En soulignant que l’abonnement directement sur le site permet une utilisation plus large, comme l’accès à des contenus ou services sur plusieurs appareils, y compris des supports non mobiles (ordinateur, TV connectée, etc.), les entreprises peuvent inciter les utilisateurs à passer par le web.
- Intégration discrète dans l’application : Bien que les app stores interdisent les liens directs vers des solutions externes, il est possible de mentionner la disponibilité d’abonnements sur d’autres canaux sans proposer de redirection immédiate, informant ainsi les utilisateurs d’alternatives à l’achat in-app.
Cas pratiques d’entreprises ayant évité les achats in-app
Plusieurs entreprises ont réussi à contourner les achats in-app tout en maintenant des modèles économiques rentables. Spotify, par exemple, a choisi de proposer un abonnement directement sur son site internet pour éviter de payer la commission de 30 % à Apple. Les utilisateurs peuvent s’inscrire et payer leur abonnement sur le site de Spotify, puis utiliser l’application mobile sans passer par l’achat in-app. Cette approche permet à Spotify de conserver une plus grande part de ses revenus.
Netflix a également adopté une stratégie similaire. L’application Netflix ne permet plus de s’abonner directement via l’App Store. Les utilisateurs doivent créer un compte sur le site web de l’entreprise, ce qui permet à Netflix d’éviter les commissions d’Apple et de conserver plus de revenus tout en conservant une expérience utilisateur fluide.
Évolution des politiques des app stores
Les politiques des app stores, notamment celles d’Apple et de Google, ont évolué ces dernières années sous la pression des régulateurs et des développeurs. Initialement, les deux plateformes prélevaient une commission de 30 % sur tous les achats in-app, sans exception. Cependant, la montée des critiques, en particulier de la part de grandes entreprises comme Epic Games, Spotify, et Netflix, a poussé ces plateformes à ajuster leurs pratiques.
En 2020, Apple a lancé le Small Business Program, réduisant la commission à 15 % pour les petites entreprises générant moins de 1 million de dollars par an. Google a suivi en 2021 avec une initiative similaire. Ces changements ont également été influencés par les enquêtes antitrust aux États-Unis et en Europe, qui ont critiqué la domination des app stores et leurs politiques jugées anticoncurrentielles.
À l’avenir, nous pourrions voir d’autres ajustements en fonction de la pression continue exercée par les gouvernements et les développeurs, avec peut-être une plus grande flexibilité accordée aux entreprises en matière de systèmes de paiement externes.
